Kracht van krantenadvertenties op merkbeleving en advertentiebeleving

Uit recent onderzoek van mediabureau GroupM blijkt dat zowel kranten als magazines een aanzienlijke impact hebben op merkbeleving, met name op het gebied van advertentiebeleving. Printadvertenties blijken bovendien een goede ‘advertising fit’ te hebben binnen de offline media.

Kranten als meest impactvol
Kranten komen uit het onderzoek naar voren als het meest impactvolle medium voor advertenties. Dit verschil in impact wordt toegeschreven aan twee belangrijke factoren: de grootte van advertenties en de lage mate van ‘clutter’, oftewel rommelige omgevingscontent. “Bij kranten komen deze twee factoren simpelweg beter tot hun recht,” legt Loïs Schut, Director of Strategy & Innovation bij GroupM, uit.

Schut licht toe dat de impact van advertenties op een volledige pagina (1/1-pagina) bijzonder hoog is in kranten en bijna gelijkwaardig aan die van instream online video’s. Advertenties op halve pagina’s (1/2-pagina) en kwart pagina’s (1/4-pagina) hebben een lagere impactscore. Dit verschil in impact is logisch volgens Schut, aangezien de afnemende grootte van advertenties zorgt voor minder visuele aanwezigheid en de omringende content een grotere rol speelt. Voor magazines geldt dat de openingsspread en de achterpagina het hoogste impactniveau hebben.

Advertentiebeleving en de voordelen van print
De combinatie van printmedia en advertenties blijkt volgens respondenten goed te werken. Meer dan de helft (52%) van de ondervraagden gaf aan dat print een goede of zelfs zeer goede advertising fit heeft. Dit percentage ligt aanzienlijk boven de benchmark van 36%, waarin alle mediumtypen werden meegenomen. Ook op het gebied van advertentieverzadiging (ad saturation) en onderbrekingen door advertenties (ad disruption) scoort print hoger dan andere media. Slechts 26% van de respondenten gaf aan dat printmedia verzadigd is met advertenties, tegen een benchmark van 59%. Op het vlak van ad disruption scoorde printmedia 18%, terwijl de benchmark hier op 52% ligt. Deze cijfers wijzen erop dat printmedia als minder opdringerig en rustiger wordt ervaren dan andere media.

Doel en opzet van het onderzoek
Het onderzoek was bedoeld om de merkimpact van verschillende media en advertentieformaten te meten. Naast kranten en magazines omvatte de studie ook de effecten van verschillende advertentieomgevingen, zoals offline print, online replica’s, en online webpagina’s. Het onderzoek werd uitgevoerd onder een representatief panel van 3.400 Nederlanders die regelmatig kranten en/of magazines lezen. Eerder onderzocht GroupM al de impact van andere mediatypen, zoals social media, displayadvertenties, video, audio, out-of-home (OOH) en retailmedia.

Bron: Printpakt.nl